Trois éléments à dire, cinq phrases à éviter absolument. Règle d'or : la première parole engage la doctrine pour toute la crise. Mieux vaut un silence assumé qu'un message imprécis.
Ce qu'il faut dire — 3 éléments obligatoires
Un premier message à la presse en phase aiguë : court (3 à 5 phrases), factuel, daté, signé. Il contient trois éléments obligatoires :
- Ce qui s'est passé : une phrase neutre, factuelle, sans qualification anticipée. « Un incendie s'est déclaré ce matin à 8h32 dans notre atelier de Cholet. »
- Ce que vous faites : deux phrases concrètes sur l'action en cours. « Le site a été évacué. Les pompiers sont sur place. Une cellule de crise est activée. »
- À qui s'adresser pour la suite : nom, fonction, contact, heure du prochain point. « Marie Dupont, directrice de la communication, est joignable au 06.XX.XX.XX.XX. Prochain point d'information à 14h00. »
Si des personnes sont concernées, ajouter une attention humaine sincère, jamais convenue. « Nos pensées vont aux familles touchées. » pas « Nous présentons nos plus sincères condoléances aux ayants droit. »
Ce qu'il faut éviter — 5 phrases qui détruisent la crédibilité
- « Tout est sous contrôle. » Détruit la crédibilité interne et externe en moins de 24 heures. Toute crise comporte une part d'incertitude assumable.
- Toute estimation chiffrée non vérifiée (nombre de victimes, coûts, durée). Un chiffre faux émis à H+45 vous suivra jusqu'au procès. En doute, dire : « Le décompte est en cours, nous communiquerons dès que confirmé. »
- Toute désignation d'un responsable avant enquête. Désigner un sous-traitant, un opérateur, un agent dès la première heure se retourne juridiquement contre vous (mise en cause préjudicielle).
- Toute promesse irréversible : « pleine transparence », « dédommagement total », « démission ». Vous serez tenu en otage de cette promesse pour toute la crise.
- Tout sarcasme ou défense corporatiste. « Comme d'habitude, on cherche à faire un scandale. » Cliché qui transforme la crise en confrontation personnelle.
Règle d'or Twist : la première parole engage la doctrine pour toute la crise. Mieux vaut un silence assumé jusqu'à H+90 qu'un message imprécis émis à H+45. Le journaliste préfère « Nous communiquerons à 14h00 quand nous aurons les éléments » à un patchwork de phrases improvisées.
Qui prend la parole — porte-parole vs dirigeant
Le porte-parole désigné dans le PCA prend la parole en premier — jamais improvisé. Pour les crises mortelles ou à fort enjeu d'image, le dirigeant ou l'élu en personne s'exprime, accompagné du porte-parole. Le silence du dirigeant en phase aiguë est interprété comme un désengagement et crée la défiance.
Voir notre pilier communication de crise pour les cadres complets, et notre article cellule de crise & IA générative sur les nouveaux risques liés au porte-parole en 2026 (deepfakes).
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